Матеріал підготовлений на основі виступу докторки наук з державного управління, доцентки, професорки кафедри глобальної та національної безпеки Навчально-наукового Інституту публічного управління та державної служби КНУ імені Тараса Шевченка Рени Марутян на програмі «Вплив стратега» 

Британці знімають фільми про Черчилля і Дюнкерк. Корейці просувають K-pop (південнокорейський музичний жанр із потужною візуальністю та «чіпляючими» мотивами — ред.) і косметику на весь світ. росіяни щороку випускають кілька стрічок про «велику вітчизняну» — і щоразу вставляють туди актуальних для їх сьогодення ворогів. Усе це — не просто культурна продукція. Це технологія управління смислами, яку в сучасній науці про комунікації називають прикладним міфодизайном. 

Міф — не казка. Міф — це структура

Слово «міф» у побутовому вжитку означає щось неправдиве. В сучасному світі соціальний міф — це форма розуміння реальності, основана на факті. Це поєднання реального факту з його інтерпретацією, яка відповідає на три ключові питання людини: чому моя приналежність до цієї спільноти безпечна, яку користь вона мені дає і як вона пов’язує мене з чимось більшим за мене самого.

Саме ця тричастинна структура — безпека, користь, перспектива приналежності до великого — є каркасом будь-якого наративу-міфу. Якщо вам вдається розповісти людині переконливу відповідь на всі три питання, вона не просто погоджується з вами. Вона стає частиною вашого світу.

Чотири якості сучасного міфу

Щоб міф справді працював, він має відповідати чотирьом критеріям.

• Перший — фактологічність. Соціальний міф завжди будується на реальних подіях і фактах, інакше він не витримає критики і не отримає довіри. 
• Другий — переконливість: аргументація має бути логічною і послідовною. 
• Третій — емоційне залучення і художня цінність: саме тут на сцену виходить Голлівуд із його здатністю перетворювати факти на переживання. 
• Четвертий — конкурентоспроможність: будь-який міф існує не у вакуумі, а в середовищі інших міфів і має бути привабливішим за конкурентів.

Важливо розуміти, що українська перемога у війні наративів можлива лише тоді, коли міф про український світ стане переконливішим, емоційнішим і більш художньо оформленим, ніж міф про «русский мир».

Три виміри часу: як будується міф

Будь-який дієвий міф існує одночасно в трьох часових вимірах.

• Минуле актуалізується. рф щороку знімає кілька фільмів про Другу світову — і щоразу вставляє в них «бандерівців» як образ сучасного ворога. Сильний міф з минулого не консервують, а переосмислюють: вносять нових акторів, нові теми, нові загрози — і міф продовжує жити.
• Теперішнє сакралізується через ритуали і традиції. Будь-який міф потребує повторюваних дій, які його підсилюють: символіка, мерч, свята, спільні практики — все це не прикраси, а несучі конструкції. Людина, яка носить символ, вже не мовчить про міф — вона його транслює і практикує.
• Майбутнє конструюється. Це найскладніший і найпотужніший вимір. Фантастичні романи, ігри, серіали, кіно — усе це не розваги, а інструменти проєктування реальності. Коли образи майбутнього закладаються у свідомість, вони поступово нормалізують дії, які здавалися неможливими. 

Показовий приклад — російський бойовик з позивним «Моторола», польовий командир сепаратистів «ДНР», учасник війни проти України з 2014 року. До початку бойових дій він захоплювався комп’ютерною грою, сценарії якої відтворювали ті самі бойові ситуації. Його позивний, прапор підрозділу, сама логіка командування — все прийшло з віртуального світу, який хтось спроєктував заздалегідь.

Як це робить решта світу

Британці будують свій міф системно і без зайвої сором’язливості. Три фільми — «Темні часи», «Дюнкерк» і серія про Джеймса Бонда — це три різні типи єднання: монархії з народом, армії з нацією, держави зі своїм розвідувальним апаратом. За 60 років знято 26 фільмів про Бонда. Це не франшиза — це постійне виробництво символічного капіталу.

Південна Корея побудувала цілу індустрію — «Хвилю Халлю»: серіали, косметика, мода, комп’ютерні ігри, дитячі анімації, K-pop. Група BTS генерує для економіки країни стільки ж, скільки Samsung і Hyundai разом. Студенти університетів у різних країнах самі вимагали ввести курс корейської мови — не тому, що це практично чи корисно, а тому, що вони вже живуть усередині цього привабливого міфу.

росія, зі свого боку, наочно демонструє, як той самий інструментарій використовується деструктивно. Серіал «Свати», знятий на українські гроші, конструював «Віртуальний Радянський Союз» — спільний простір із навмисно розмитою географією. Українські персонажі там — стереотипні «селюки»-малороси, росіяни — інтелігентні професори та привабливі жінки з модельною зовнішністю. Це не гумор. Це планомірна робота з формування ідентичності.

Що з цим робити Україні

Прикладний міфодизайн — це не пропаганда в радянському розумінні. Це свідоме, системне формування реальності, привабливого образу себе для власних громадян і для зовнішнього світу. Різниця принципова: пропаганда змушує, міф — запрошує до приєднання.

Україна має для цього і матеріал, і підстави. Є героїчна й трагічна, але надзвичайно насичена історія. Є унікальна культурна ідентичність. Є живий запит — внутрішній і міжнародний — на українські сенси. Проте системної роботи з цим матеріалом майже немає. Важливо фінансувати український культурний продукт з україноцентричними сенсами: пісні, серіали, мультфільми, комікси, комп’ютерні ігри тощо, тобто будувати національний символічний простір, до якого хотіли б приєднатися свої та чужі. 

Стратег, який розуміє механіку міфу, отримує доступ не просто до інструментів комунікації — він отримує здатність формувати середовище, в якому живуть і діють люди. Норми, символи, ритуали, мова, архітектура взаємодії і навіть майбутнє — все це піддається свідомому проєктуванню. І все це вже давно є полем справжньої стратегічної гри.