Частина 1

Все починається з культури, а культура починається з освіти.

Суспільство, що розвиває свою культуру та піклується про освіту,

використовує ресурс невизначеності для власних перемог у майбутньому.

Фундація соціальних інновацій “З країни в Україну” була створена у 2014 році друзями волонтерами-підприємцями, яким було не байдуже, що буде з їхньою країною і які хотіли зробити внесок в її розбудову та поступ.

Сьогодні це одна з найбільших українських польових проєктних громадських організацій. За перші 7 років через культурні та освітні програми компанії пройшло понад 300 000 українців з усіх куточків країни.

Фундація працює за межею сучасної партійної політичної системи, але її ініціативи творять політику на місцях. Компанія має унікальне поєднання досвіду складних проєктів соціальних трансформацій з одного боку та створення стратегічних продуктів з іншого.

Команда багато чого реалізувала першою в Україні та в Європі: фестивалі, форуми у віртуальних просторах, глобальні багатотисячні освітні програми та флешмоби, у яких бере участь вся країна.

У своїй діяльності фундація навчилася бачити країну як складне ціле, і як поєднання соціальних систем. Команда розуміє, що простота ідеї допомагає про неї говорити із мільйонами, а складність проблеми потребує професіональних та творчих рішень.

Компанія реалізувала багато важливих та потрібних ініціатив, підтримала сотні організацій в їхньому прагненні до розвитку та надала нові можливості для діяльності тисячам молодих людей. А ще зробила свій внесок, щоб такі важливі поняття та словосполучення як «Музика Гідності», «Кожен воює на своєму місці», «Культура як національна безпека», «Все починається з культури», «Люди змінюють громади, а громади — Україну» піднялися на рівень загальнонаціонального дискурсу.

Діяльність фундації за 8 років в цифрах:

• 8 національних програм, понад 2000 реалізованих проєктів у сфері освіти, культури та охорони здоров’я.
• 1 міжнародна програма протидії російській пропаганді в країнах ЄС.
• 300 000+ учасників активностей по всій країні.
• Географія присутності — 300+ маленьких міст, активний вплив у 20+ містах України.
• Понад 800 менеджерів та 4000 волонтерів пройшли через проєкти.
• Створено 12 унікальних освітніх програм.
• Знято: 11 музичних кліпів, 2 реаліті-шоу, 6 документальних фільмів, документальний 4-серійний серіал, понад 150 освітніх відеороликів та понад 100 професійних фотосесій.
• Залучено понад 125 млн грн.

 Трансформація стратегічного бачення

На початку свого шляху, у 2015 році, візія організації була визначена як інноватор соціальної екосистеми, діяльність якого сфокусована на розвиток громадянського суспільства.

 Через кілька років візія трансформувалась. Компанія прагнула до 2020 року стати Національною платформою, яка реально впливає на гуманітарний розвиток суспільства та є об’єднавчим елементом для екосистемних рішень влади, бізнесу та громад.

У 2021 році управлінська команда зрозуміла, що вони виконали велику частину задумів і прийшов час для нових горизонтів. Тоді у фундації активно обговорювали ідею, що в кожному з нас — тих, хто живе в Україні — спить справжній українець. Свідомий громадянин, самоврядна особистість, людина. Було відчуття, що українцям можна допомогти прокинутися. Саме з такою ідеєю команда підійшла до лютого 2022 року. Компанія планувала ребрендинг та масштабну комунікаційну кампанію.

Однак повномасштабне вторгнення все змінило. Українці прокинулися в набагато більшій кількості, ніж на це очікувала команда фундації. На Сході та на Півдні, в Центрі та на Заході країни. Однак сон був занадто довгим, а реальність виявилася занадто болючою. Ключовим пріоритетом для команди постала необхідність допомогти громадянам знайти орієнтир після тривалого сну.

Ця метафора стала поштовхом до відновлення роботи фундації в умовах війни. Команда почала шукати шляхи взаємодії з українською спільнотою. Тоді й з’явилася стратегічна ідея, в якій розгорнулися нова візія та місія.

Стратегічна ідея:Поглиблення гуманітарного виміру країни як основи розвитку культури та передумови національної безпеки.

Місія: Сприяти вдосконаленню суспільства через створення інноваційних механізмів формування людського в людині за допомогою ОКО-програм.

ОКО-програми — це активності в напрямках: Освіта, Культура та Охорона здоров’я.

 Цінності:

• Віра в Україну
• Інноваційність
• Системний підхід
• Сильні рішення
• Сміливість

Рис. 1 Трикутник ОКО-програм Фундації

Початок повномасштабного вторгнення

Фокусуючись на стратегічній ідеї, а саме поглибленні гуманітарного виміру країни як основи розвитку культури та передумови національної безпеки, було зрозуміло, що наявність такого сусіда як росія несе велику загрозу суспільству.

Після вторгнення ворог посилив цілеспрямовані дії з формування конкретних наративів на знищення України. На ці інформаційні операції потрібно було давати відсіч.

Фундація соціальних інновацій “З країни в Україну” як організація, що усвідомлює себе, як важливого гравця на інформаційному полі бою, від якого залежить національна безпека, мала почати активно діяти.

Ще до 24 лютого команда визначила для себе певні внутрішні наративи, які допомагають українському суспільству тримати удар, об’єднуватися, підтримувати та звертати увагу на те, що відбувається всередині країни. Однак коли масштаби змінилися й екзистенційна загроза посилилася, команда зрозуміла, наскільки потужний ресурс залучив ворог. Україна не мала таких можливостей, тому треба було шукати інноваційні шляхи протидії.

Управлінська команда повністю переосмислила свою роботу і виокремила для себе два важливих напрямки діяльності:

1. Очистити західний інфопростір від заангажованості російськими наративами.
2. Допомогти зрозуміти, хто такі українці насправді й чому допомога українцям — це не гуманітарна допомога чи благодійність, а інвестиція в майбутнє європейської цивілізації.

Головним вектором діяльності стали зовнішні комунікації, яких досі не було в роботі фундації.

Матриця “Простір обмежень”

Щоб систематизувати свою роботу, фундація розробила матрицю “Простір обмежень” на рівні оперативних рішень, тактичного рівня, стратегічного рівня та системних дій.

По вертикалі — тактичний та стратегічний рівні. Оперативні рішення та системні дії — по горизонталі.

Рис. 2 Простір обмежень

• Оперативні рішення на тактичному рівні — це протидія російській пропаганді.
• В оперативних рішеннях на стратегічному рівні — підвищення солідарності суспільства.
• На тактичному рівні й в системних дій — формування власних потужних українських наративів за кордоном.
• На стратегічному рівні системної дії — сприяння формуванню моральної парадигми гідності, свободи та людяності.

Під кожен напрямок команда розписала конкретні активності й почала планувати ініціативи.

Якщо на тактичному рівні можна було досягти швидкого ефекту, то на стратегічному була “гра в довгу”, коли щодня треба докладати зусиль, щоб отримати результати в майбутньому.

Рис. 3 Напрямки діяльності на тактичному та стратегічному рівнях

Рис. 4 Пріоритети на тактичному та стратегічному рівнях

Етап 1. Комунікація на російську аудиторію 

З повномасштабним вторгненням структура фундації була одномоментно розірвана. Всі члени команди та волонтери, які раніше були долучені до активностей організації, опинилися в різних життєвих обставинах. Частина залишилася відрізаною від світу на окупованих територіях, а частина роз’їхалася по різних українських та європейських містах.

Люди, які залишилися на зв’язку, почали оперативно діяти, аби дати відсіч в інформаційній війні. Ресурси були обмежені, проте були знання, досвід та бажання протистояти ворогу.

Команда фундації стала частиною великої гри.

Українці не розуміли, чим вони можуть зарадити, тому команда вирішила задати цей вектор. Таким вектором стала орієнтація на російський інформаційний фронт і генерація контенту під росіян, щоб достукатися до них і донести реальну ситуацію з втратами росії. А ще важливо було показати, що це не “спецоперація проти нацистів”, а реальне знищення цивільної інфраструктури та мирного населення України.

На другий день війни команда зробила кілька дописів із закликом доєднатися до інформаційного спротиву. Вдалося об’єднати спільноту людей, які займалися комунікаціями, продакшном, дизайном, перекладами тощо. Когорта небайдужих людей почала робити нарізки з відеороликів, писати повідомлення в соцмережах та на різних інформаційних майданчиках, а також запускати таргетовану рекламу. Робили навіть невеликі ботоферми. Українці відновлювали свої акаунти в російській соцмережі “ВКонтакті” і атакували росіян в будь-який можливий спосіб через соціальні медіа та сайти.

Волонтери активно поширювали посилання на лічильники з кількістю загиблих російських солдатів, щоб достукатися до матерів. Тоді ще жевріла надія, що донесення правди матиме ефект. Однак через два тижні команда зрозуміла, що потенціал цієї активності вичерпаний.

Певних успіхів таки вдалося досягнути. По-перше, на 8-9 день війни Шойгу визнав, що у росії є втрати в СВО. По-друге, ФСБ росії заборонила конкретні публікації   й почала вводити кримінальну відповідальність за розповсюдження подібної інформації. Одним із прикладів забороненої інформації якраз було повідомлення згенероване цією спільнотою волонтерів.

Насправді тоді в онлайн-просторі працювало близько 50 паралельних волонтерських команд з України. Усі разом вони створили потужну хвилю контенту, яка пробилася в російський простір. Після чого росіяни почали активно блокувати цей контент.

За підсумками двох тижнів фундація залучила близько 2000 волонтерів з різних креативних індустрій. Та насправді їх було більше, адже серед учасників були власники агенцій й волонтери, які підхоплювали ідею й залучали цілі колективи.

Робота велася не лише в онлайн-просторі. Були й офлайн-ініціативи з просвітницької діяльності на території росії. Команда підготувала брошури з інформацією, як здаватися в полон, а також листівки з інфографікою “7 днів війни” та “10 днів війни”.

Фундація інвестувала в це кошти, проти так і не отримала жодних звітів зі сторони організаторів в росії. Скільки друкованих інформаційних матеріалів було розповсюджено серед росіян і чи взагалі вони розповсюджувалися — невідомо.

“В перші тижні війни я спілкувався з п’ятьма представниками російської опозиції та людьми, що були до неї дотичними. Вони перебували в інфантильному імпотентному стані — абсолютної неспроможності діяти. Громадянське суспільство росії було неспроможне щось змінювати”, — згадує Денис Блощинський, засновник Фундації соціальних інновацій “З країни в Україну”.

Через два тижні роботи команда звернула всі комунікаційні кампанії в російському інфопросторі й почала переорієнтацію на Європу.

Етап 2. Комунікаційна стратегія України

Комунікація на європейський ринок почалася з того, що команда переклала англійською мовою частину наявних матеріалів та поширила на різні спільноти.

Аналогічно діяли й інші активісти. Багато контенту, який тоді транслювався українцями в європейських країнах, був низької якості й не викликав довіри. Через це європейці надсилали масові скарги й соцмережі блокували рекламні акаунти.

Прийшло розуміння, що треба докорінно змінювати підхід. Для європейців було важливо отримати раціональне пояснення з підґрунтям та фактчекінгом. Будь-які повідомлення мали бути підкріплені конкретикою. Однак які важелі застосовувати — команда не знала.

До цього часу Фундація займалася лише комунікаційними проєктами всередині країни, але не назовні. Бракувало розуміння про цілісну комунікаційну стратегію України на зовнішній арені.

Денис Блощинський звернувся до Міністерства Оборони (МО), Міністерства культури та інформаційної політики (МКІП), а також Міністерства закордонних справ (МЗС). Однак виявилося, що такої стратегії не існувало.

Міноборони займалося переважно закупівлею зброї та техніки. МЗС реагувало на зовнішні запити та влаштовувало зустрічі з міжнародними представниками.

Логічно припустити, що стратегія комунікації із зовнішніми аудиторіями мала бути частиною загальної інформаційної стратегії, а отже належати до компетенцій МКІП. Проте і там її не існувало.

Єдиним орієнтиром для стратегічних комунікацій на зовнішньополітичній арені були промови Володимира Зеленського. Власне, спічрайтери Президента формували політику зовнішніх комунікацій.

Саме тоді остаточно сформувалася нова ініціатива фундації — “Семантичний корпус”.

Мета ініціативи — допомогти Україні бути почутій у всьому її різноманітті кожною країною Європи без участі зайвих посередників.

Команда “Семантичного корпусу” взялася за розробку стратегії України, яка б стала дорожньою картою та допомогла б синхронізувати всі комунікації від України за кордоном.

У робочої групи, яка працювала над стратегією, була гіпотеза, що Європа не завжди дивиться своїми очима на події в Україні. Ця гіпотеза, на жаль, підтвердилася — європейський інфопростір уже був заряджений російськими наративами. Ворог активно працював із західними медіа через свою мережу, спотворюючи історію та реальний хід війни. Тому для України було важливо транслювати в Європу переконливий контент.

Команда “Семантичного корпусу” отримала зворотний зв’язок від профільних міністерств та Офісу Президента й доопрацювала комунікаційну стратегію. Зрештою вдалося розробити комунікаційний продукт, який враховував основні повідомлення Офісу Президента, Міноборони та контекст подій на фронті.

Стратегія базувалася на трьох китах: економічному, безпековому та гуманітарному. В кожному напрямку були свої пріоритети, а наскрізною ідеєю був гуманізм.

Лейтмотив стратегії: “Поліфонія українських голосів в Європі”.

Поліфонія — це вид багатоголосся. Голоси українців мають бути почуті у світі, а Україна стане головним контент-мейкером.

Команда вирішила довести, що пізнання справжньої України починається з аналізу фактів та подій, які відбуваються під час найбільшої війни на європейському континенті за останні 80 років. Озброївшись фактами та аналітикою, “Семантичний корпус” прагнув показати світу найбільш точний і відвертий опис подій в Україні.

Наступним кроком після розробки стратегії стали якісні комунікаційні проєкти на західну спільноту.

Етап. 3. Семантичний корпус: цільова аудиторія та ІТ-досвід

https://en.semantic-corpus.com/

Коли команда почала працювати з європейською аудиторією, вона виокремила для себе 9 країн: США, Великобританія, Франція, Італія, Німеччина, Норвегія, Угорщина, Польща та країни Балтики як один напрямок. Також розглядали Іспанію та Нідерланди, з якими також треба системно працювати. Однак команда вчасно зрозуміла, що це заскладна історія з огляду на ресурси.

Треба було відкинути зайве та сфокусуватися. Цільовою аудиторією обрали Італію, Францію та Німеччину. Суть роботи полягала в тому, щоб готувати якісні інформаційні продукти для цих країн.

Попередньо в ініціативах “Семантичного корпусу” було залучено 2000 людей. Проте для роботи з цими країнами у березні 2022 року команду звузили до 200 людей.

До ініціативи долучилося 15 ІТ-спеціалістів з різних компаній, які мали досвід роботи скрам-майстрів, продактоунерів (від англ. product owner) і  жорсткого процесингу в ІТ-сфері. Ці фахівці очолили проєктні групи, робота яких була організована за принципами IT-команд. Так, наприклад, перебіг проєктів фіксували в програмі для управління проєктами (Trello). Щодня зранку проходили командні 15-хвилинні статуси, щотижня — розбір польотів.

Під цю ініціативу залучили партнера SemanticForce — омніканальну платформу моніторингу, аналітики медіа та обслуговування клієнтів. По суті, це аналітичний сервіс, який допомагає аналізувати контент за допомогою штучного інтелекту.

Керуючись загальною комунікаційною стратегією, команда створила семантичну хмару слів та словосполучень, які можна було аналізувати в програмі партнера. Це допомогло відстежувати прогрес і аналізувати, чи призводять дії команди до результату, як от, наприклад, підвищення фокуса уваги в суспільстві, згадки в медіа тощо.

Команда навіть створила окремий аналітичний відділ, до якого входило два аналітики та група волонтерів. Робота “Семантичного корпусу” трансформувалась майже в повноцінну бізнес-структуру.

З перших днів команда вела перемовини з різними донорами та партнерами. Вдалося залучити два гранти. Перший грант був спрямований на підтримку самої організації, а другий від USAID — на реалізацію проєктів взаємодії з європейською спільнотою (травень 2022 року).

Здобутки  “Семантичного корпусу” 

В середині квітня 2022 року команда почала робити перші обережні кроки в комунікації в офлайн-форматі за кордоном. А вже у травні та червні завдяки фінансуванню від USAID вдалося реалізувати понад 60 комунікаційних проєктів.

Усі проєкти — цілком різні. Один із них — “Яка нафта на смак”. Це низка телевізійних роликів із професійними акторами, де за сюжетом герої їдять страви отруєнні російською нафтою — смажать на ній їжу, поливають нею салат замість олії тощо.

Інша комунікаційна кампанія була направлена на підтримку українських зоопарків та музеїв. Європейцям пропонували купити квиток в Київський зоопарк, Музей Сковороди чи Іванківський історико-краєзнавчий музей, де росіяни спалили картини Марії Приймаченко. Головне комунікаційне повідомлення: “Придбайте квиток, підтримайте нас. Ви можете завітати до нас після війни, але головне, щоб було куди завітати”.

З європейською аудиторією працювали також і в офлайн-форматі через такі інструменти як QR-коди та інсталяції. До речі, непогано спрацьовували саме відсилання до першої та другої світових воєн з нагадуванням про події в Україні.

Результати роботи “Семантичного корпусу” за два місяці:

• 63 комунікаційних проєктів
• 27 офлайн-подій
• Охоплення: 20 млн європейців в онлайні та 11-12 тис. в офлайні
• Безліч коментарів в соціальних мережах.

Команда отримала схвальні відгуки від європейської аудиторії. Ініціативи “Семантичного корпусу” стали об’єднавчими для української громади, державного сектору та європейської спільноти. Однак донори були готові підтримувати й надалі проєкти “Семантичного корпусу” лише за умови, що владні структури підтвердять стратегічну необхідність таких креативних комунікацій.

На той час вже сформувалася глобальна ініціатива на підтримку України United24 і влада зробила вибір на її користь.

У вересні довелося зібрати команду й оголосити про завершення роботи. Але це був лише початок нових звершень.

Найголовніший здобуток “Семантичного корпусу” — це не показники, яких вдалося досягнути, а досвід. Команда отримала розуміння, як саме слід комунікувати з західною аудиторією, тому продовжила пошук ресурсів та реалізацію креативних комунікаційних ініціатив.

Після вересня 2022 року команда “Семантичного корпус” реалізувала ще ряд масштабних проєктів в Україні та поза її межами задля формування міцного партнерства з Європою та розвитку гідності, свободи та людяності українського суспільства.