ARDIS GROUP: історія трансформації
— це українська група компаній з 24-річним досвідом в імпорті та продажі сирів, яка є експертом у виробництві свіжого сиру. Компанія є однією з провідних у галузі сирного виробництва та імпорту, забезпечуючи якісні продукти та сервіс для своїх клієнтів.
З 2017 по 2021 рік Володимир Павелко був залучений до співпраці з компанією ARDIS GROUP. Щороку відбувалося оновлення стратегії, продукту, налаштування. За цей час компанія розробила задум і стратегію, які втілила в життя.
Задум компанії ARDIS
Наша філософія— принести українцям світову культуру споживання сирів та пізнати Україну через сир. Дмитро Чернов, CEO Ardis Group.
Візія компанії
У 2017 році компанія згенерувала візію, над реалізацією якої вона працювала п’ять років.
Вона звучала так:
Експерт у виробництві сиру, у створенні сервісу донесення сирів до кінцевого споживача та в інтеграції на платформі cheese-hub інших виробників. Новатор в роботі з категорією безмолочних продуктів та динамічний гравець на полі молочних продуктів (йогурти, десерти). Компанія виводить на ринок нові сири та розвиває наявні бренди, маючи на меті розвивати культуру споживання сирів в Україні.
З початком широкомасштабного вторгнення росії до України, візія була адаптована, враховуючи нові реалії. З 2022 року компанія поставила на те, щоб інтегрувати Україну у світову сирну екосистему та стати платформою комунікації ключових українських гравців та світових сирних експертів.
Початок війни вплинув на те, що візія компанії зосередилась на розвитку нових сирних рішень, зокрема заморожених напівфабрикатів, і розширенні HoReCa-сегменту, а також підтримці глобальних брендів та формуванні власного підходу до сирної культури.
Разом з тим ARDIS GROUP планує продовжувати популяризацію культури споживання сиру в Україні через заходи, як-от Pro Cheese Awards (вперше такий масштабний захід світового рівня компанія провела в Україні у 2021 році), із можливістю проведення цього фестивалю в майбутньому.
Зараз компанія активно працює над створенням і модернізацією своїх сервісів, зокрема через розвиток професійних сирних сервісів ProCheese: ProCheese Академія — сирне навчання для професіоналів та Чизкастомайзинг — налаштування сирних просторів в ритейлі. Важливою ініціативою є запуск нової професії Чизмонгер — професійний продавець сиру, у співпраці з “Дія.Освіта” та освітні продукти онлайн та офлайн формату для представників ритейлу та фудсервісу.
Цінності компанії
Під час стратегічної сесії було визначено чотири цінності компанії, які допомагають їй визначати напрямок розвитку, ухвалювати важливі рішення та формувати корпоративну культуру.
- Довіра— це відкритість та порядність кожного, вміння брати персональну відповідальність, вибудовувати прозорі відносини, цінувати та поважати думку інших.
- Команда — це однодумці, які працюють на загальний результат, активно залучаються до спільних проєктів, підтримують і допомагають один одному.
- Сирне ДНК — це любов до сиру, яка об’єднує та мотивує людей займатися просвітництвом та розвитком сирної культури.
- Сервісність — це внутрішнє бажання допомагати, робити простіше для клієнта та думати на крок вперед, помічати сервіс навколо та створювати його.
Ключові ролі споживачів в ARDIS GROUP
Стратегічна сесія сприяла розробці шести ключових ролей споживачів та створенню архітектури донесення ціннісної пропозиції до кожної з них:
- Price Eater – продукти за найнижчими цінами.
- Gourmet Eater – ексклюзивні пропозиції для справжніх сирних поціновувачів.
- Ready-made Eater – розробка готових рішень для вашого бізнесу.
- Milkfree Eater – безмолочні альтернативи на кожен день.
- Sweet Eater – молочні продукти та десерти у зручних форматах.
- Craft Eater – майбутній проєкт об’єднання та розвитку крафтових виробників сиру.
В процесі впровадження стратегії компанія дійшла висновку, що деякі з ролей не підтримують шлях досягнення візії або ринок ще не визрів до їх сприйняття. Наприклад, Price Eater — той, хто орієнтується на найнижчі ціни, не є обраним споживачем для компанії, для якого буде створюватися окрема ціннісна пропозиція. І це не відповідає філософії розвитку сирної культури, яку просуває компанія.
В результаті на заміну Price Eater прийшла нова роль – Bestseller Eater, яка просуває відомі та високоякісні бренди сиру, що є лідерами ринку в Україні та світі. Задача ж компанії полягає у забезпеченні доступності цих брендів для споживачів, навіть у віддалених місцях, через використання трейд-маркетингових інструментів.
Ситуація з продуктом Craft Eater була трохи іншою, тому що виробники крафтових сирів в Україні ще не були готові до колаборацій з іншими представниками сирної індустрії та виходу на системний рівень. Варто зазначити, що співпраця з крафтовими сироварнями є важливою для компанії, але складною через те, що ринок крафтового сиру в Україні дуже молодий і нерегульований. Багато виробників не мають достатнього фінансового, людського та операційного ресурсу для побудови системного бізнесу.
ARDIS GROUP залишає виробників крафтового сиру у своєму візійному фокусі уваги, щоб у майбутньому забезпечити високу якість продукції та відповідність стандартам. Наразі з понад 200 подібних сироварів, які працювали на ринку, лише близько 20 виробників мають усі необхідні документи та відповідають стандартам операційної ефективності. З ними компанія і планує співпрацювати надалі, виступаючи їхнім амбасадором, залучаючи їх до фестивалів, ярмарків та презентацій у світі, просуваючи українську сирну культуру.
Важливою ініціативою в трансформації сирного ринку став проєкт участі українських сирів у міжнародному конкурсі World Cheese Awards, який щорічно збирає понад 4.5 тис. сирів з усього світу. Результатом роботи команди ARDIS GROUP було те, що українські сири у 2022 році вперше потрапили на цей світовий конкурс. І за два роки участі в Україну було привезено 26 нагород. А це вже важливий крок до визнання України, як потенційного гравця в сирній світовій екосистемі. Також це зміна до сприйняття України не лише як сировинної бази, а і як такої країни, де можуть виготовляти сири з доданою цінністю, які мають свою аутентичність.
Команда команд
Компанія створила рішення про створення фокусних команд продуктових маркетологів, які орієнтовані на споживчі ролі, щоб підвищити ефективність донесення ціннісної пропозиції конкретному споживачеві. Було створено шість основних команд:
- Bestseller Eater.
- Gourmet Eater.
- Craft Eater.
- Ready-made Eater.
- Sweet Eater.
- MilkFree Eater.
Кожна з команд має глибоке розуміння по ціннісним пропозиціям визначеної ролі, при цьому адаптує ціннісні пропозиції під типи ринків: ритейл, фудсервіс, дистрибуція, роздріб, переробка та e-commerce.
Границі системи
Попередньо у своїй діяльності ARDIS GROUP класично орієнтувалися на дистрибуторів, як основну роль споживача у системі продажів, які брали продукцію на реалізацію, але часто не могли її продати у відведений термін придатності, що призводило до повернення товару та збитків для компанії.
За 25 років компанія сформувала великий обсяг даних, які дозволяли їй достатньо точно моделювати прогнози реалізації в тому чи іншому регіоні й створили передумови розширення границь системи власного впливу. ARDIS взяла на себе ризики прогнозування продажів по регіонах, позбавивши головного болю несистемних дистрибуторів, і запропонували їм (дистрибуторам) роль логістичного партнера.
Це рішення дозволило компанії більш точно налаштувати систему продажів по країні, розширивши границі ціннісної пропозиції безпосередньо до кінцевого споживача — покупця в торговій точці, та побудувати нову модель співпраці з колишніми дистрибуторами, а сьогодні — логістичними партнерами.
Компанія ARDIS згенерувала додану цінність для своїх споживачів через розвиток внутрішньої культури поводження з даними та налагодження системного підходу зі збору, аналізу та застосування маркетингової аналітики (дослідження споживачів, аналіз ринку, конкурентів та клієнтів). Завдяки чому почала вигідно виділятись серед постачальників та розповсюджувачів сиру в Україні, розуміючи контекст ринку.
Другий значущий фактор, що дозволив доносити ту саму додаткову цінність до споживачів, став розвиток напрямку бренд-маркетингу та трейд-маркетингу. Завдяки чому компанія уже не обмежена використанням сильного бренду постачальника, а самостійно може вирощувати знання про бренди, у тому числі вирощувати бренд продукту власного українського виробництва.
На сьогодні ARDIS GROUP виступає експертами зі смакових уподобань та споживчих трендів, підказуючи, як споживачам, так і іншим клієнтам — логістичним операторам неочевидні можливості для їхнього подальшого розвитку.
Це дозволяє компанії керувати попитом, рекомендуючи найкращі рішення для різних сегментів ринку та періодів часу, забезпечуючи тим самим успішну реалізацію продукції та мінімізуючи ризики для своїх партнерів.
Основні виклики компанії
В компанії виділили чотири основні виклики, з якими довелося зіштовхнутися під час запровадження нової стратегії.
- Трансформувати ядро компанії — її ключові компетенції під нинішній контекст ринку. Від імпортера до національного виробника і до експортера української продукції.
Рішення: надати команді нових сенсів у першу чергу через їхній професійний розвиток.
Оновити матеріально-технічну базу власних виробничих потужностей та побудувати нову систему відповідності нормам та сертифікації Європейського союзу.
Створити напрямок експорту, наситити його кваліфікованим людським капіталом, який драйвитиме експортні ініціативи будь-якого рівня амбітності.
Останнє і головне, трансформувати команду компанії у їх мисленні разом із поступальним рухом у наступній п’ятирічній візії в еволюції компанії.
- Розвиток культури споживання сиру на ринку України. Виклик стоїть як у кількісному показнику — споживання кілограмів сиру на одного українця, так і у якісній площині.
Українці вже не нація напівтвердого сметанкового сиру, а наша ціль — еволюцію смакових вподобань українців перетворити на революцію.
У сфері споживання продуктів харчування, як і в інших галузях розвитку країни, ARDIS GROUP не має за плечима сотень років поступового прогресу. Компанії потрібно досягти рівня європейських лідерів і продовжувати рух уперед під керівництвом команди продуктових маркетологів напрямку Craft.
Рішення: у компанії ARDIS GROUP сконцентрований критичний набір інструментів для впровадження змін на ринку. Серед них — бренд девелопмент та комунікація, які у співпраці зі світовими провідниками сирних інновацій впроваджують в Україні зміни на рівні виробників; сирна експертиза, яку визнають найбільші гравці ринку FMCG, завдяки титулованій сирній експертці Оксані Черновій.
Бути хабом для компанії означає будувати екосистему, що не матиме нічого спільного з совєтчиною. Екосистему українських традицій сироваріння зі столітніми знаннями старої європейської школи. А отже, необхідно заохочувати навчатися і давати знання.
- Найбільш намацальним кроком для компанії є стимулювання занепадаючого через економічні процеси виробництва та продажу свіжих сирів — найбільшої категорії сирної продукції на ринку України.
Рішення:через модернізацію власного виробництва компанія досягає операційної досконалості та водночас розвиває ширину і глибину асортименту свіжих сирів у портфелі.
Лідеру значно простіше драйвити категорію, а лідерство досягається безліччю шляхів — один із них безкомпромісне стале новаторство. Це і є шлях, яким компанія вирішила вести за собою ринок свіжих сирів та планомірно крокує туди.
Розвиваючи єдиний на ринку України бренд свіжих сирів, ARDIS GROUP розширює категорію, діючи як лідер. Зміни у культурі споживання починаються від знання.
Інструментальною підтримкою цього є система досліджень споживачів та створення рішень і продуктів під їх запити.
- Побудова екосистеми українських виробників сиру та входження України у світову сирну екосистему.
Ключовий виклик для компанії — закритість учасників ринку до співпраці, низький рівень довіри та брак амбіцій в створенні конкурентоспроможних товарів з доданою цінністю. Основну долю експорту наразі займають сировинні молочні продукти. Ключовим гравцям ринку важливо бути готовими до об’єднання зусиль, вибудовування спільної стратегії молочної галузі та трансформації власних виробництв.
ARDIS GROUP, маючи налагоджені партнерські відносини зі світовими сирними експертами, виробниками та інститутами, може стати тим містком входу українських виробників сиру до світової екосистеми.
— це українська група компаній з 24-річним досвідом в імпорті та продажі сирів, яка є експертом у виробництві свіжого сиру. Компанія є однією з провідних у галузі сирного виробництва та імпорту, забезпечуючи якісні продукти та сервіс для своїх клієнтів.
З 2017 по 2021 рік Володимир Павелко був залучений до співпраці з компанією ARDIS GROUP. Щороку відбувалося оновлення стратегії, продукту, налаштування. За цей час компанія розробила задум і стратегію, які втілила в життя.
Задум компанії ARDIS
Візія компанії
У 2017 році компанія згенерувала візію, над реалізацією якої вона працювала п’ять років.
Вона звучала так:
Експерт у виробництві сиру, у створенні сервісу донесення сирів до кінцевого споживача та в інтеграції на платформі cheese-hub інших виробників. Новатор в роботі з категорією безмолочних продуктів та динамічний гравець на полі молочних продуктів (йогурти, десерти). Компанія виводить на ринок нові сири та розвиває наявні бренди, маючи на меті розвивати культуру споживання сирів в Україні.
З початком широкомасштабного вторгнення росії до України, візія була адаптована, враховуючи нові реалії. З 2022 року компанія поставила на те, щоб інтегрувати Україну у світову сирну екосистему та стати платформою комунікації ключових українських гравців та світових сирних експертів.
Початок війни вплинув на те, що візія компанії зосередилась на розвитку нових сирних рішень, зокрема заморожених напівфабрикатів, і розширенні HoReCa-сегменту, а також підтримці глобальних брендів та формуванні власного підходу до сирної культури.
Разом з тим ARDIS GROUP планує продовжувати популяризацію культури споживання сиру в Україні через заходи, як-от Pro Cheese Awards (вперше такий масштабний захід світового рівня компанія провела в Україні у 2021 році), із можливістю проведення цього фестивалю в майбутньому.
Зараз компанія активно працює над створенням і модернізацією своїх сервісів, зокрема через розвиток професійних сирних сервісів ProCheese: ProCheese Академія — сирне навчання для професіоналів та Чизкастомайзинг — налаштування сирних просторів в ритейлі. Важливою ініціативою є запуск нової професії Чизмонгер — професійний продавець сиру, у співпраці з “Дія.Освіта” та освітні продукти онлайн та офлайн формату для представників ритейлу та фудсервісу.
Цінності компанії
Під час стратегічної сесії було визначено чотири цінності компанії, які допомагають їй визначати напрямок розвитку, ухвалювати важливі рішення та формувати корпоративну культуру.
- Довіра— це відкритість та порядність кожного, вміння брати персональну відповідальність, вибудовувати прозорі відносини, цінувати та поважати думку інших.
- Команда — це однодумці, які працюють на загальний результат, активно залучаються до спільних проєктів, підтримують і допомагають один одному.
- Сирне ДНК — це любов до сиру, яка об’єднує та мотивує людей займатися просвітництвом та розвитком сирної культури.
- Сервісність — це внутрішнє бажання допомагати, робити простіше для клієнта та думати на крок вперед, помічати сервіс навколо та створювати його.
Ключові ролі споживачів в ARDIS GROUP
Стратегічна сесія сприяла розробці шести ключових ролей споживачів та створенню архітектури донесення ціннісної пропозиції до кожної з них:
- Price Eater – продукти за найнижчими цінами.
- Gourmet Eater – ексклюзивні пропозиції для справжніх сирних поціновувачів.
- Ready-made Eater – розробка готових рішень для вашого бізнесу.
- Milkfree Eater – безмолочні альтернативи на кожен день.
- Sweet Eater – молочні продукти та десерти у зручних форматах.
- Craft Eater – майбутній проєкт об’єднання та розвитку крафтових виробників сиру.
В процесі впровадження стратегії компанія дійшла висновку, що деякі з ролей не підтримують шлях досягнення візії або ринок ще не визрів до їх сприйняття. Наприклад, Price Eater — той, хто орієнтується на найнижчі ціни, не є обраним споживачем для компанії, для якого буде створюватися окрема ціннісна пропозиція. І це не відповідає філософії розвитку сирної культури, яку просуває компанія.
В результаті на заміну Price Eater прийшла нова роль – Bestseller Eater, яка просуває відомі та високоякісні бренди сиру, що є лідерами ринку в Україні та світі. Задача ж компанії полягає у забезпеченні доступності цих брендів для споживачів, навіть у віддалених місцях, через використання трейд-маркетингових інструментів.
Ситуація з продуктом Craft Eater була трохи іншою, тому що виробники крафтових сирів в Україні ще не були готові до колаборацій з іншими представниками сирної індустрії та виходу на системний рівень. Варто зазначити, що співпраця з крафтовими сироварнями є важливою для компанії, але складною через те, що ринок крафтового сиру в Україні дуже молодий і нерегульований. Багато виробників не мають достатнього фінансового, людського та операційного ресурсу для побудови системного бізнесу.
ARDIS GROUP залишає виробників крафтового сиру у своєму візійному фокусі уваги, щоб у майбутньому забезпечити високу якість продукції та відповідність стандартам. Наразі з понад 200 подібних сироварів, які працювали на ринку, лише близько 20 виробників мають усі необхідні документи та відповідають стандартам операційної ефективності. З ними компанія і планує співпрацювати надалі, виступаючи їхнім амбасадором, залучаючи їх до фестивалів, ярмарків та презентацій у світі, просуваючи українську сирну культуру.
Важливою ініціативою в трансформації сирного ринку став проєкт участі українських сирів у міжнародному конкурсі World Cheese Awards, який щорічно збирає понад 4.5 тис. сирів з усього світу. Результатом роботи команди ARDIS GROUP було те, що українські сири у 2022 році вперше потрапили на цей світовий конкурс. І за два роки участі в Україну було привезено 26 нагород. А це вже важливий крок до визнання України, як потенційного гравця в сирній світовій екосистемі. Також це зміна до сприйняття України не лише як сировинної бази, а і як такої країни, де можуть виготовляти сири з доданою цінністю, які мають свою аутентичність.
Команда команд
Компанія створила рішення про створення фокусних команд продуктових маркетологів, які орієнтовані на споживчі ролі, щоб підвищити ефективність донесення ціннісної пропозиції конкретному споживачеві. Було створено шість основних команд:
- Bestseller Eater.
- Gourmet Eater.
- Craft Eater.
- Ready-made Eater.
- Sweet Eater.
- MilkFree Eater.
Кожна з команд має глибоке розуміння по ціннісним пропозиціям визначеної ролі, при цьому адаптує ціннісні пропозиції під типи ринків: ритейл, фудсервіс, дистрибуція, роздріб, переробка та e-commerce.
Границі системи
Попередньо у своїй діяльності ARDIS GROUP класично орієнтувалися на дистрибуторів, як основну роль споживача у системі продажів, які брали продукцію на реалізацію, але часто не могли її продати у відведений термін придатності, що призводило до повернення товару та збитків для компанії.
За 25 років компанія сформувала великий обсяг даних, які дозволяли їй достатньо точно моделювати прогнози реалізації в тому чи іншому регіоні й створили передумови розширення границь системи власного впливу. ARDIS взяла на себе ризики прогнозування продажів по регіонах, позбавивши головного болю несистемних дистрибуторів, і запропонували їм (дистрибуторам) роль логістичного партнера.
Це рішення дозволило компанії більш точно налаштувати систему продажів по країні, розширивши границі ціннісної пропозиції безпосередньо до кінцевого споживача — покупця в торговій точці, та побудувати нову модель співпраці з колишніми дистрибуторами, а сьогодні — логістичними партнерами.
Компанія ARDIS згенерувала додану цінність для своїх споживачів через розвиток внутрішньої культури поводження з даними та налагодження системного підходу зі збору, аналізу та застосування маркетингової аналітики (дослідження споживачів, аналіз ринку, конкурентів та клієнтів). Завдяки чому почала вигідно виділятись серед постачальників та розповсюджувачів сиру в Україні, розуміючи контекст ринку.
Другий значущий фактор, що дозволив доносити ту саму додаткову цінність до споживачів, став розвиток напрямку бренд-маркетингу та трейд-маркетингу. Завдяки чому компанія уже не обмежена використанням сильного бренду постачальника, а самостійно може вирощувати знання про бренди, у тому числі вирощувати бренд продукту власного українського виробництва.
На сьогодні ARDIS GROUP виступає експертами зі смакових уподобань та споживчих трендів, підказуючи, як споживачам, так і іншим клієнтам — логістичним операторам неочевидні можливості для їхнього подальшого розвитку.
Це дозволяє компанії керувати попитом, рекомендуючи найкращі рішення для різних сегментів ринку та періодів часу, забезпечуючи тим самим успішну реалізацію продукції та мінімізуючи ризики для своїх партнерів.
Основні виклики компанії
В компанії виділили чотири основні виклики, з якими довелося зіштовхнутися під час запровадження нової стратегії.
- Трансформувати ядро компанії — її ключові компетенції під нинішній контекст ринку. Від імпортера до національного виробника і до експортера української продукції.
Рішення: надати команді нових сенсів у першу чергу через їхній професійний розвиток.
Оновити матеріально-технічну базу власних виробничих потужностей та побудувати нову систему відповідності нормам та сертифікації Європейського союзу.
Створити напрямок експорту, наситити його кваліфікованим людським капіталом, який драйвитиме експортні ініціативи будь-якого рівня амбітності.
Останнє і головне, трансформувати команду компанії у їх мисленні разом із поступальним рухом у наступній п’ятирічній візії в еволюції компанії.
- Розвиток культури споживання сиру на ринку України. Виклик стоїть як у кількісному показнику — споживання кілограмів сиру на одного українця, так і у якісній площині.
Українці вже не нація напівтвердого сметанкового сиру, а наша ціль — еволюцію смакових вподобань українців перетворити на революцію.
У сфері споживання продуктів харчування, як і в інших галузях розвитку країни, ARDIS GROUP не має за плечима сотень років поступового прогресу. Компанії потрібно досягти рівня європейських лідерів і продовжувати рух уперед під керівництвом команди продуктових маркетологів напрямку Craft.
Рішення: у компанії ARDIS GROUP сконцентрований критичний набір інструментів для впровадження змін на ринку. Серед них — бренд девелопмент та комунікація, які у співпраці зі світовими провідниками сирних інновацій впроваджують в Україні зміни на рівні виробників; сирна експертиза, яку визнають найбільші гравці ринку FMCG, завдяки титулованій сирній експертці Оксані Черновій.
Бути хабом для компанії означає будувати екосистему, що не матиме нічого спільного з совєтчиною. Екосистему українських традицій сироваріння зі столітніми знаннями старої європейської школи. А отже, необхідно заохочувати навчатися і давати знання.
- Найбільш намацальним кроком для компанії є стимулювання занепадаючого через економічні процеси виробництва та продажу свіжих сирів — найбільшої категорії сирної продукції на ринку України.
Рішення:через модернізацію власного виробництва компанія досягає операційної досконалості та водночас розвиває ширину і глибину асортименту свіжих сирів у портфелі.
Лідеру значно простіше драйвити категорію, а лідерство досягається безліччю шляхів — один із них безкомпромісне стале новаторство. Це і є шлях, яким компанія вирішила вести за собою ринок свіжих сирів та планомірно крокує туди.
Розвиваючи єдиний на ринку України бренд свіжих сирів, ARDIS GROUP розширює категорію, діючи як лідер. Зміни у культурі споживання починаються від знання.
Інструментальною підтримкою цього є система досліджень споживачів та створення рішень і продуктів під їх запити.
- Побудова екосистеми українських виробників сиру та входження України у світову сирну екосистему.
Ключовий виклик для компанії — закритість учасників ринку до співпраці, низький рівень довіри та брак амбіцій в створенні конкурентоспроможних товарів з доданою цінністю. Основну долю експорту наразі займають сировинні молочні продукти. Ключовим гравцям ринку важливо бути готовими до об’єднання зусиль, вибудовування спільної стратегії молочної галузі та трансформації власних виробництв.
ARDIS GROUP, маючи налагоджені партнерські відносини зі світовими сирними експертами, виробниками та інститутами, може стати тим містком входу українських виробників сиру до світової екосистеми.
